Intro
Wann hast du das letzte Mal eine Werbung gesehen die zum Himmel cringe war oder die einfach billig und nervig gewirkt hat, so dass du bereits aggressiv über dem Überspringen Button mit der Maus warst, noch bevor die 5 Pflicht-Sekunden vorüber waren?
Hast du dich nicht schonmal gefragt warum alle das selbe machen?
Warum machen alle Unternehmen fast ausschließlich denselben nervtötenden Einheitsbrei an cringe songs die zu hart versuchen Ohrwürmer oder Catchy phrases zu werden, oder Jugendsprache die offensichtlich von 40 jährigen im Skript geschrieben wurde?
Die Antwort ist: sie hören alle auf denselben Marketing Rat der sogenannten Experten, die ihre eigene Materie allerdings nur oberflächlich verstehen.
Keine Sorge. Ich bin hier.
Die Sache ist die:
Werbung kann funktionieren. Sie hat es in der Vergangenheit und tut es auch heute. Aber die meisten verbrennen einfach Geld mit ihrer Werbung. Es zahlt sich meistens trotzdem aus für sie, zumindest irgendwie, weil zum Beispiel Facebooks Algorithmus einfach so gut ist im Finden der richtigen Zielgruppe, dass es sogar viele Fehler im Marketing der Unternehmen wieder ausbessert.
Aber jetzt stell dir mal vor die Werbung wäre auch noch an und für sich so gut gemacht, dass sie nicht nur die Zielgruppe mal ab und an überzeugt, sondern sogar nicht-Kunden zu Kunden transformiert, auch wenn sie eigentlich außerhalb der Zielgruppe sind.
Was wenn deine Werbung eine Zielgruppe kreiert anstatt eine bestehende angeln will?
Was wenn du einfach Zielgruppen aus dem Nichts erschaffen kannst ?
Was wenn du keine Nachfrage befriedigen musst, sondern eine Nachfrage künstlich erschaffen kannst, wo gar keine vorher war?
Hier bewegen wir uns von passivem Marketing, zu aktivem Marketing. Und das ist im Krieg, in Strategie, sowohl wie in Marketing oft das effektivste Mittel um die größten Gewinne abzustauben.
Für die Art der Werbung die sowas schaffen kann, musst du allerdings die Wurzeln und Psychologie der Menschen kennen, und nicht nur die Oberfläche an Tricks und Techniken des modernen Marketing.
Techniken verändern sich in unserer digitalen Welt des Internets in einem Wimpernschlag.
Aber Prinzipien, die in menschlicher Natur verankert sind, benötigen Generationen um sich zu ändern.
Du kannst also selbst heraus finden welches der beiden zu lernen eine nachhaltigere Strategie darstellt.
Warum kaufen Menschen?
Du musst drei Dinge dafür verstehen:
Verlangen
Emotion
Identität
Diese drei Hebel musst du betätigen wenn du willst, dass Menschen kaufen.
Verlangen
Menschen haben Bedürfnisse und sie wollen diese Bedürfnisse befriedigen.
Das kann alles sein von Essen, Unterkunft und Sex, zu Persönlicher Erfüllung in Beruf, Familie, Aussehen, Gesundheit, Lifestyle und Entertainment.
Das ist das Verlangen der Menschen und es ist das wichtigste in der Psychologie des Marketing.
Wo es Verlangen gibt, kannst du es befriedigen.
Wo es keines gibt, kannst du es erschaffen.
Verlangen besteht immer aus zwei Dingen:
Etwas wo der Mensch hin will
Etwas wovon er weg will
Beispiel:
Ein Mann in seiner Midlife-Crisis verliert die Haare auf dem Kopf und bekommt eine Halbglatze. Das führt unter anderem dazu, mal davon abgesehen dass er selbst sein Aussehen nicht mehr mag, dass Frauen sein Aussehen auch nicht mehr so attraktiv finden.
Der Mann wünscht sich also wieder volles Haar.
Er will hin zu: vollem Haar.
Er will weg von seiner Gegenwart: der Halbglatze.
Anderes Beispiel:
Ein Mensch arbeitet in einem Job als Grafiker. Er arbeitet für einen Boss, 8 Stunden am Tag, und verdient zu wenig.
Er will sich mehr leisten können, ein gutes Auto haben, ein Haus, schönere Klamotten, und mehr Zeitfreiheit haben. Vielleicht hat er auch eine Familie mit der er mehr Zeit verbringen möchte.
Er will deshalb selbstständig werden und für sich selbst arbeiten anstatt für jemand anderen.
Er will hin zu: eigener Boss, Selbstständigkeit, mehr Geld und Erfüllung.
Er will weg von: seiner Gegenwart, der Zeitfressende Job, zu wenig Bezahlung, keine Erfüllung in repetitiven Aufgaben die ihn nicht fördern.
Das heißt die Menschen haben immer eine Karotte vor sich baumeln und eine Peitsche an ihrem Hintern.
Genauso musst du Marketing betreiben.
Natürlich solltest du es etwas subtiler tun. Aber das ist die Psychologie im Hintergrund.
Verzeih meine Direktheit. Ich kann es mir einfach nicht verkneifen.
Die Menschen haben in ihrem Leben stets eine Kraft die sie abstößt, und eine die sie anzieht. Das ist wovon sie weg, und wo sie hin wollen.
Dein Wissen darum welche beiden Kräfte deine Zielgruppe beschäftigt hält, erlaubt es dir effektive Werbung zu designen.
Wenn du ihre Probleme ansprichst, hören sie dir zu.
Wenn du von ihrem Traum redest, hören sie dir zu.
Wenn du diese beiden Dinge verstehst, dann werden sie deinem Lösungsvorschlag Glaubwürdigkeit schenken.
Dein Lösungsvorschlag ist dein Produkt.
Im Idealfall kaufen sie.
Indem du ihre Probleme ansprichst und beschreibst, rufst du es in ihnen auf und erinnerst sie daran, warum sie ihr Problem lösen müssen. Indem du ihren Traum beschreibst, erinnerst du sie daran, warum sie ihn sich wünschen und verstärkst ihr Verlangen.
Wenn das Verlangen groß genug ist, und unser Schmerz in der Gegenwart unerträglich, dann handeln wir.
Deine Werbung muss die Menschen zum Handeln bringen.
Das schafft sie indem sie die beiden Kräfte, Abstoßen und Anziehen, in den Menschen aktiviert und für sich nutzt.
Wenn sie ihr Problem nicht jetzt lösen, dann werden sie es wahrscheinlich nie tun.
Wie lange wollen sie noch darunter leiden und die Möglichkeiten eines erfüllten Lebens verpassen?
Call to Action. Bringe sie dazu den ersten Schritt zu machen. Dein Produkt ist der erste Schritt, mit dem sie sich selbst beweisen, dass sie endlich handeln.
Selbst, wenn dein Lösungsvorschlag dann nicht wirklich ihr Problem löst, für einen kurzen Moment fühlen sie sich zumindest so, als würden sie es lösen.
Und für die meisten Menschen ist das bereits genug. Sie kaufen nicht das Produkt, sondern die Emotion, die mit dem Produkt einhergeht.
Sie kaufen das Gefühl, dass sie ihren Traum erreichen. Das bringt uns zum nächsten Punkt.
Emotion
Diese Dinge, die du in ihnen aufwirbelst durch deine “Werbung”. (Wenn du es gut machst, fühlt es sich nicht an wie Werbung.)
Diese Dinge sind Emotionen. Sie treiben ihr Verlangen an, machen es ihnen bewusst.
Viel zu viele Unternehmer, die selbst analytisch funktionieren, machen den Fehler, analytische Werbung zu produzieren.
Aber das funktioniert höchstens, wenn sie an eine Zielgruppe verkaufen die selbst eher analytisch veranlagt ist.
Ein Beispiel dafür sind andere Unternehmer. Bei denen funktioniert das vielleicht, aber auch hier braucht es Emotionen in der Werbung.
Aber die meisten Unternehmen verkaufen davon abgesehen nicht an analytisch funktionierende Menschen, sondern an emotionale.
Die breite Bevölkerung, die Konsumenten, sind emotional gesteuert. Auch wenn sie es bestreiten.
Die meisten Menschen sind emotional bestimmt.
Das ist nicht schlecht, aber es ist auch nicht immer rational.
Klar sollte deine Werbung eine gewisse Logik aufweisen, aber ehrlich gesagt kommen die meisten der best-abschneidenden Werbungen aller Zeiten sogar komplett ohne jegliche Logik aus.
Sie haben die Menschen immer emotional angesprochen.
Ob du jemandem zum Lachen bringst, motivierst, oder sogar zu Tränen rührst, ist tausend mal wichtiger als seinen Intellekt zu sättigen.
Der Intellekt reicht nur zum Tagesbewusstsein, die Oberfläche, aber die Emotionen laufen direkt in unser Unterbewusstsein, was der tiefe Ozean selbst ist.
Du kannst dir denken was den Menschen mehr beeinflusst.
Menschen erinnern sich nicht daran was du gesagt hast, sondern daran, wie du sie fühlen lassen hast.
Du verkaufst den Menschen nicht das Produkt, sondern das Gefühl was damit einhergeht.
Du verkaufst die Sicherheit und den Frieden von dem Problem was sie haben befreit zu sein, und das Glück und die Freude der Erfüllung ihrer Träume.
Das kaufen sie ein. Sie kaufen die Emotion.
Sie kaufen Glück.
Wenn jemand Hunger hat, hilft es nichts wenn du ihm Steine verkaufen willst.
Also verkaufe Menschen die Glück (Emotion) wollen, nicht Information.
Es ist ein Gamechanger wenn du das verstehst:
Die Menschen kaufen nicht ihren Traum, sie kaufen das Gefühl, ihrem Traum näher zu kommen.
Identität
Verlangen ist der wichtigste Hebel im Verständnis von Marketing Psychologie.
Identität ist der mächtigste.
Wenn du es verstehst Identitäten zu erschaffen oder zu füttern, hast du die Macht, die alle Marketing Riesen der Vergangenheit besaßen und nutzten, wie Coca Cola, Marlboro, Nike und De Beers.
Du hast die Macht künstliche Verlangen zu erschaffen.
Künstliche Nachfragen.
Du musst dich nicht mehr nach dem Markt richten, weil du einfach einen neuen Markt erschaffen kannst.
Warum gerade Identität und was bedeutet das überhaupt?
Jeder Mensch hat eine Identität mit der er jeden Tag aufwacht und durch den Tag läuft. Sie bestimmt alles was er für möglich hält, was er für unmöglich hält, welche Grenzen er sich selbst setzt, oder wie viele er sprengt, was für ihn Glück bedeutet oder Versagen.
Sie bestimmt wie sein Körper seine Emotionen reguliert und seine Glücksgefühl Ausschüttung.
Seine psychologische Identität bestimmt wie er sich verhält und was er für Verlangen hat rückwirkend.
Unsere Identität formt sich vom Kindesalter an, durch die Einflüsse unserer Eltern, Umwelt und Medien denen wir ausgesetzt sind.
Die frühen Erfahrungen mit anderen Menschen im sozialen Feld, prägen sich uns für immer ein, formen unser plastisches kindliches Sein, in eine feste Identität.
Diese Identität ist immer eine Farce. Wir könnten die sie jederzeit in eine andere ändern. Aber die wenigsten Menschen erkennen das in ihrem Leben.
Jeder Mensch will seine Identität ständig bestätigen durch das was er tut, denkt und ausstrahlt.
Das geschieht unterbewusst.
Die einzigen Menschen die keine Identität haben, sind Erleuchtete.
Diese Erleuchteten haben diese Identität oft das Ego genannt, wie man im Buddhismus auch davon spricht.
Alle anderen als die Erleuchteten jedoch, tragen ihre Identität wie eine Fessel, nach der sich ihr Leben bestimmt.
Ihre Gedanken über sich selbst, sind eine selbsterfüllende Prophezeiung.
Ihre Identität ist die Geschichte, die sie sich selbst jeden Tag über sich selbst erzählen.
Sie glauben sie. Und sie verkörpern sie.
Und sie spielen diese Rolle so gut, dass sie in Angst und psychologischen Schmerzen sind, wenn ihre Identität bedroht wird.
Sie identifizieren sich mit ihrem Ego so stark, dass sie glauben, wenn ihre Identität sterbe, würden sie selbst sterben.
Die Identität ist die Wurzel von allem menschlichen Leid, wenn man die Sache wirklich gründlich analysiert und es bis zu ihren tiefsten Tiefen zurück verfolgt.
Aber genau deshalb ist sie auch so ein mächtiges Werkzeug für Marketer.
Leid ist die stärkste Antriebskraft des Menschen.
Wenn du es verstehst die Identitäten der Menschen herauszufordern, zu schmeicheln, zu bedrohen oder sie zu bestätigen, dann hältst du ein gefährliches Werkzeug in der Hand.
Das ist nicht mehr bloß Marketing. Effektive politische Propaganda nutzt Identität.
(Die Nazis haben einen exzellenten Job damit hingelegt. Das ist ein Beispiel dafür, wie man dieses mächtige Wissen missbrauchen kann.)
Ein geniales Beispiel des berühmten PR Pioniers Edward Bernays, ist die Identität, die er um Zigaretten geschmiedet hat, mit der berühmten Werbekampagne “Fackeln der Freiheit.”
Es fanden Paraden als Demonstration der Frauenrechtsbewegung in den USA statt. Bernays organisierte auf einer der Paraden, dass die Frauen rauchen sollten, (etwas oft männlich praktiziertes). Das sollte ihre Emanzipation bestärken und gleichzeitig wurden die Zigaretten “Fackeln der Freiheit getauft.
Das ist auf mehreren Ebenen genial, das es einerseits auf die Freiheitsstatue anspielt, und die Zigaretten völlig in den Mittelpunkt einer starken Bewegung rückt, sich mit ihrer Identität verknüpft und die Welle der Bewegung für sich zunutze macht.
Plötzlich war die Zigarette nicht bloß Tabak, sondern ein Symbol für Emanzipation, Selbstbewusstsein und Freiheit.
In weiteren Kampagnen stellte man glamouröse, elegante Frauen in oft schönen Kleidern dar, die stets eine Zigarette qualmten.
Später weiterte man es sogar auf eine von vielen Frauen geteilte Angst und Verlangen aus, indem die Zigarettenfirma Lucky Strike den Slogan: „Reach for a Lucky instead of a sweet“ Benutzte.
Schlank sein und gut aussehen, wurde komplett mit Rauchen assoziiert.
In Folge dessen schossen die Verkaufszahlen von Zigaretten in die Höhe, und bald rauchten fast alle Frauen des Landes.
Mit dem Marlboro Man drehte Marlboro den Spieß später um. Ein maskuliner Cowboy der in einer Prärie des wilden Westens Pferde mit dem Lasso fängt, und schließlich eine Marlboro Red auspackt und raucht.
Maskulinität, Coolness, Stärke und Abenteuerlustigkeit wurde mit Marlboro Zigaretten verknüpft.
Siehst du was hier verkauft wird?
Diese Dinge haben nichts mit dem Produkt selbst am Hut. Aber die Identität von Coolness ist bis heute was jugendliche zum Rauchen verführt.
All diese Werbungen verkaufen Identität.
Wenn ich dieses Produkt benutze, bin ich etwas, bin ich JEMAND.
Lebe ich einen gewissen Lifestyle.
Die Menschen kaufen nicht das Produkt, sondern zu was das Produkt sie macht.
Fazit
Das sind die 3 Prinzipien, die du kennen musst um revolutionäre Werbung zu designen.
Diese Prinzipien sind zeitlos. Hast du sie gemeistert, kannst du Techniken jederzeit neu entwerfen und verwerfen, wie du es lustig bist. Denn du hast nicht die Einzelheiten gelernt, die sich alle paar Monate ändern, sondern du hast den Kern gemeistert.
Mit diesem Wissen bist du in der Lage ganze Märkte zu beherrschen, erschaffen, und neue Unternehmen ins Rampenlicht zu befördern, wie wir es bei Exaria machen.
Besuch gerne unsere Website und nehm Kontakt auf, wenn du willst, dass wir die eine solche Werbung schreiben und umsetzen.
Oder du gehst da raus und setzt es selbst in die Tat um. Alles was du dafür benötigst, haben wir dir gerade gegeben.